Le prospect a dit « c'est intéressant ». Vous avez envoyé la proposition. Depuis, plus rien. Vient alors la question que tout le monde se pose : combien de fois faut-il le relancer avant d'arrêter ?
Cherchez la réponse, vous en trouverez plusieurs : deux relances, trois, cinq, sept. Elles se contredisent parce que la question est mal posée. Ce qui décide du sort d'un dossier, ce n'est pas le nombre de relances envoyées. C'est ce que chaque relance demande, et ce que vous décidez quand elle n'obtient rien.
Pourquoi le nombre de relances est une mauvaise boussole
Un nombre de relances traite tous les dossiers de la même façon. Or un dossier sans décideur identifié ne bougera pas, même après dix messages : vous écrivez à quelqu'un qui ne peut pas dire oui. À l'inverse, un dossier dont la prochaine étape est datée n'a souvent besoin que d'un rappel.
Le nombre donne aussi une fausse bonne conscience. « J'ai relancé cinq fois » ressemble à du travail. Mais cinq relances qui ne demandent rien de précis ne vous apprennent rien sur le dossier, et prennent le temps que vous pourriez consacrer aux dossiers qui avancent.
Ma règle est plus simple : j'arrête de relancer dès que je vois que le dossier n'est pas pour moi. Parfois après une relance, parfois avant même la première.
Avant de relancer, relisez le dossier
Une relance utile part d'une question : que me manque-t-il pour décider ? Reprenez les points qui rendent un dossier lisible : le besoin, la priorité, le décideur, le calendrier, le processus de décision et le budget. La grille de lecture d'un dossier donne, pour chacun, le signal favorable et le signal d'alerte.
Ce qui manque devient l'objet de la relance. On ne relance pas pour « prendre des nouvelles » ou « faire le point ». On relance pour obtenir une information précise, celle qui permettra de pousser le dossier, de le mettre en attente ou de le lâcher.
Une relance, une demande précise
Chez Passisto, j'ai demandé à l'équipe de travailler un message précis, et de ne pas multiplier les demandes. Un message qui demande trois choses en obtient rarement une. Un message qui n'en demande qu'une laisse au prospect une réponse facile, et vous donne une information exploitable, même s'il répond non.
Pour chaque information manquante, une demande suffit :
| Information manquante | Demande à formuler |
|---|---|
| Le décideur | « Qui d'autre doit valider ce projet avant de signer ? » |
| Le calendrier | « À quelle date prévoyez-vous de prendre votre décision ? » |
| La priorité | « Ce projet fait-il toujours partie de vos priorités ce trimestre ? » |
| Le budget | « Le budget de ce projet est-il validé de votre côté ? » |
| Le processus | « Quelles sont les prochaines étapes chez vous avant une décision ? » |
| Un frein sur la proposition | « Y a-t-il un point de la proposition qui vous retient ? » |
Des relances datées, pas improvisées
Il n'y a pas de bon nombre universel, mais il y a une bonne façon de relancer : chaque relance a une date, un angle et une demande. Vous savez quand vous relancez, pourquoi, et ce que vous déciderez si la réponse ne vient pas.
Notez la date de la prochaine relance au moment où vous envoyez la précédente. Si la date arrive et que rien n'a changé, ce n'est plus une relance qu'il faut, c'est une décision. C'est le principe des relances planifiées décrit dans Prospect chaud mais pas signé : elles se terminent toujours par une décision.
Le ressenti est un signal : traduisez-le
Je lâche un dossier dès que je ne sens plus le feeling, ou l'envie d'avancer. Dit comme ça, cela ressemble à de l'intuition. En réalité, ce ressenti repose presque toujours sur deux faits que l'on peut vérifier.
Le prospect avance-t-il, lui ? Répond-il à la demande précise, propose-t-il une date, implique-t-il le décideur ? Un prospect qui a envie d'avancer le montre par des actes. S'il ne fait rien de tout cela, sa priorité n'est pas confirmée, quelle que soit la chaleur des échanges.
Ce dossier fait-il avancer votre activité ? C'est l'un des critères d'enjeu pour prioriser vos opportunités commerciales. Je n'accepte plus de faire avancer l'activité d'un prospect sans que la mienne avance aussi. Un dossier où vous donnez du temps, des conseils et des idées sans contrepartie n'est pas un dossier en cours : c'est du travail gratuit.
Si l'une des deux réponses est non, vous n'avez pas besoin d'une relance de plus.
Pousser, mettre en attente ou lâcher : les signaux qui décident
| Situation | Décision |
|---|---|
| Le prospect répond à la demande et propose une suite datée | Pousser : fixer la prochaine action et sa date |
| Il répond, mais l'information manque toujours | Clarifier : une nouvelle demande, plus précise |
| Ses réponses restent vagues ou n'arrivent plus | Mettre en attente, avec une condition de reprise |
| La date de décision a reculé deux fois | Sortir le dossier des décisions attendues |
| Le budget n'est pas confirmé | Mettre en attente jusqu'à sa confirmation, ou lâcher |
| Le dossier ne fait pas avancer votre activité | Lâcher |
Mettre en attente n'est pas oublier : notez la condition de reprise, un budget voté, un nouveau décideur, une date de lancement, et la date à laquelle vous la vérifierez. Lâcher n'est pas un échec : c'est du temps rendu aux dossiers qui avancent.
Ces décisions se prennent au même moment chaque semaine, pendant la revue de pipeline, et pas au fil des silences. Un dossier qui sort des décisions attendues sort aussi de votre chiffre : c'est ce qui rend possible de prédire ses ventes sans se raconter d'histoire.
Les erreurs qui allongent le silence
- Relancer pour « faire le point ». Le prospect n'a rien à répondre, donc il ne répond pas.
- Renvoyer la même proposition. S'il ne l'a pas lue la première fois, la deuxième n'y changera rien. Demandez plutôt ce qui le retient.
- Écrire un long message. Plus il contient de demandes, moins il obtient de réponses.
- Garder le dossier dans la prévision. Un dossier sans réponse ne fait pas partie de vos décisions attendues.
- Culpabiliser le prospect. « Je n'ai pas eu de retour de votre part » le met sur la défensive et ne vous apprend rien.
Questions fréquentes
Combien de temps attendre entre deux relances ?
Il n'y a pas de délai universel. Fixez-le au moment de chaque envoi, en fonction du calendrier annoncé par le prospect : s'il a parlé d'une décision en fin de mois, relancez avant, avec une demande qui l'aide à tenir cette date.
Comment relancer poliment un prospect ?
Avec un message court, qui rappelle le contexte en une phrase et pose une seule question précise. La politesse tient moins aux formules qu'au respect du temps de l'autre.
Que faire si le prospect ne répond plus du tout ?
Décidez. Mettez le dossier en attente avec une condition de reprise, ou lâchez-le. Dans les deux cas, sortez-le de vos décisions attendues, et consacrez votre énergie aux dossiers qui avancent.
Une relance utile part d'un dossier lisible
Savoir quand arrêter de relancer, c'est savoir ce que vous attendez de chaque dossier. Quand le besoin, la priorité, le décideur, le calendrier et le budget sont lisibles, la relance devient une simple question, et la décision se prend presque seule.
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