Ce dimanche 11 octobre, lors d'une randonnée entre entrepreneurs, j'ai marché un bon moment avec le dirigeant d'Azmiyya, une petite marque de nigelle, en graines et en huile. Il vend depuis un moment à des grossistes. Il veut maintenant vendre en ligne, directement aux particuliers, en petites quantités.
Son produit a un avantage que la plupart de ses concurrents n'ont pas : il vient d'Éthiopie, quand ceux qu'on trouve le plus souvent viennent d'Égypte, avec, selon lui, une composition différente. C'est un vrai argument. Sa question était celle que se posent beaucoup de dirigeants : comment faire comprendre cet avantage à un acheteur qui ne le connaît pas ?
L'échange était informel. Je lui ai donné quelques conseils et j'ai regardé son produit, gratuitement : ce n'était pas une mission. Mais la situation est si fréquente, y compris en B2B, qu'elle mérite qu'on s'y arrête.
Un avantage qui ne se lit pas ne vend pas
Un grossiste connaît son marché. Il sait qu'il existe plusieurs origines, il compare sur des critères qu'il maîtrise, et il comprend tout de suite ce qu'une origine différente change pour lui. Pour lui, l'avantage est lisible.
Un particulier, lui, ne sait souvent même pas qu'il y a plusieurs origines. Sur une page de vente, « origine Éthiopie » n'est qu'un mot de plus sur une étiquette. Il ne voit pas la différence, donc il ne peut pas la choisir.
C'est le point de départ de toute différenciation : un avantage n'existe commercialement que si l'acheteur peut le voir, le comprendre, et savoir pourquoi il compte pour lui. Tant que ces trois conditions ne sont pas réunies, l'avantage reste dans la tête du vendeur.
Changer de client, c'est changer de décision
Passer de la vente aux grossistes à la vente aux particuliers ne change pas seulement le canal. Cela change la personne qui décide, ce qu'elle compare et ce qui la rassure.
| Vendre à un grossiste | Vendre à un particulier | |
|---|---|---|
| Qui décide | Un acheteur professionnel, souvent dans la durée | La personne qui va utiliser le produit, seule |
| Ce qu'il compare | Prix, volumes, régularité, conditions | Ce qu'il voit sur la page, en quelques secondes |
| Ce qu'il sait déjà | Le marché, les origines, les écarts de qualité | Souvent rien de ces différences |
| Ce qui le rassure | La relation, l'historique, les échantillons | Les preuves visibles et les avis |
| Ce qu'on doit lui dire | Ce que le produit change pour son activité | Ce que le produit change pour lui |
C'est la même question que pour n'importe quel dossier commercial : qui signe, quand et pourquoi. Tant qu'on n'y a pas répondu pour le nouveau client, on lui parle comme à l'ancien, et il ne se reconnaît pas dans le message.
Transformer un fait en raison d'acheter
Voici la démarche que je conseille dans ce cas. Elle vaut pour un produit comme pour un service.
- Nommer la différence en une phrase, dans les mots de l'acheteur. Pas « origine Éthiopie », mais ce que cette origine change, dit comme l'acheteur le dirait lui-même.
- Dire pourquoi elle compte pour lui. Une conséquence concrète pour son usage, sans promesse qu'on ne peut pas tenir.
- La prouver. Des faits vérifiables plutôt que des adjectifs : traçabilité, contrôle, origine documentée. Une preuve vaut mieux que trois qualificatifs.
- La placer là où l'acheteur décide. En haut de la page ou de la fiche produit, pas en bas, dans une rubrique « notre histoire » que presque personne ne lit avant d'acheter.
Dans certains secteurs, l'alimentaire, la santé ou la finance par exemple, ce qu'on peut promettre est encadré. Raison de plus pour s'appuyer sur ce qui se vérifie : l'origine, le procédé, les contrôles, plutôt que sur des effets.
Les erreurs les plus fréquentes
- Lister des caractéristiques au lieu d'une raison. Dix qualités affichées côte à côte ne disent pas pourquoi choisir ce produit plutôt qu'un autre.
- Parler au nouveau client comme à l'ancien. Le vocabulaire qui convainc un acheteur professionnel peut laisser un particulier indifférent, et l'inverse.
- Noyer l'avantage décisif. S'il est au milieu de tous les autres, personne ne le remarque.
- Baisser le prix pour compenser. Quand l'avantage n'a pas été expliqué, la seule différence visible devient le prix.
- Promettre plus que ce qu'on peut prouver. La confiance se perd en une phrase, et se regagne difficilement.
Le même problème en B2B
Remplacez la nigelle par une ESN, une agence ou un cabinet de conseil, et l'histoire est la même. « Une expertise reconnue », « une équipe senior », « une méthode éprouvée » : tous les concurrents l'écrivent. Le prospect ne voit pas la différence, alors il compare les prix, ou il répond « je vais réfléchir ».
Un test simple : pouvez-vous dire en une phrase pourquoi ce client devrait vous choisir, et le prouver ? Si la réponse est floue, ce n'est pas votre offre qui est faible, c'est sa lisibilité. C'est ce que nous appelons la structure avant la persuasion : avant de chercher à mieux convaincre, rendre visible ce qui mérite d'être choisi.
C'est aussi l'objet de l'atelier « Défendre votre valeur » du cycle Back to School : une proposition de valeur qui va au-delà du prix, et la façon de dire clairement pourquoi un prospect devrait vous choisir.
Rendre la raison d'acheter lisible
Se différencier de la concurrence ne demande pas toujours un meilleur produit. Cela demande souvent de rendre lisible celui qu'on a déjà, pour la personne qui décide, au moment où elle décide.
Dans vos dossiers en cours, la même question se pose : chaque prospect sait-il pourquoi il vous choisirait ? Le Diagnostic Pipeline Lisible passe en revue jusqu'à 10 dossiers en 2 heures : pour chacun, un statut, un blocage, l'information manquante et la prochaine action.